2009年8月6日，由艾瑞咨詢集團主辦的“2009第四屆艾瑞新營銷年會”在北京嘉里中心盛大開幕。本次年會是艾瑞年度的重量級會議之一，年會將從網絡媒體營銷價值、網絡營銷的創(chuàng)新模式與發(fā)展趨勢、經濟危機能否阻擋網絡營銷的穩(wěn)健增長、當前的經濟環(huán)境會給網絡營銷帶來那些變革、怎樣體現網絡營銷價值、如何調整網絡廣告投放策略、如何分析廣告主的新需求等方面進行觀點闡述與探討。

　　以下是艾瑞咨詢集團行業(yè)研究部經理陳東的精彩演講，他演講的主題是“中國網絡廣告新技術發(fā)展趨勢”。

　　陳東：今天下午我們分論壇的主題主要是圍繞著“創(chuàng)新營銷”這個話題來展開，相信通過下午嘉賓精彩的演講和我們現場的互動，大家在營銷方面會有深刻的認識。

　　下面，請允許我介紹一下今天到場的演講嘉賓。搜狐市場部資深營銷經理葛承志，易傳媒副總裁潘靜，P1.CN　 CEO潘瀅，OMP創(chuàng)始人兼CEO丁峻峰，寬通執(zhí)行副總經理朱敏潔，優(yōu)酷網副總裁魏明，酷6網CEO李善友，56網CEO王建軍，夸克電影網總裁李璐瑒。

　　實際上我們Q2的廣告市場出現了回暖的跡象，整個的規(guī)模應該是44.2億，環(huán)比是接近30%，去年是奧運年，但是與去年的同期相比也是1%的增速。通過我們自己的研究發(fā)現，實際上艾瑞本身對于09年下半年廣告市場的整體來說是看好的。

　　艾瑞的監(jiān)測不同行業(yè)的廣告產品的投放情況，我們看到Q2的廣告投放行為，我們發(fā)現了除了IT產品類和服務類有下幅的下跌以外，絕大部分的行業(yè)還是屬于快速增長的趨勢，尤其是交通類、服飾類等增長是比較快的。

　　實際上，這半年來，除了經濟危機以外，我聽到的更多的一個詞叫做效果營銷。我們發(fā)現我們跟大的品牌廣告主的交流，我們發(fā)現廣告變得更加目的性，從前期的營銷關注到了品牌營銷加促銷的復合式營銷的目的。

　　實際上我們對于網絡廣告進行切分，我們看到黃色的部分是搜索引擎，未來幾年它的復合增長率還是遠遠高于網絡廣告的增長率。08年整個的網絡廣告是170億，其中搜索引擎占到了50億，復合增長率是在40%以上。

　　我們對于目前大的廣告主進行一系列的調研，我們發(fā)現有接近60%的廣告主會把搜索引擎作為主要媒介組合策略的一部分，主要的原因是基于廣告效率是相對來說比較好。因此，我們可以判斷搜索引擎在未來營銷的過程中，將占有非常重要的地位。

　　我們看一下品牌的營銷，隨著新媒體的不斷成熟，尤其是視頻和社區(qū)的不斷發(fā)展，實際上已經成為了推動品牌營銷的主力軍。我們先看一下視頻的具體情況。

　　左側最上面的圖，實際上是我們最新核算的中國網絡視頻的網民規(guī)模，08年達到了2.34億，市場滲透率接近了80%.可以說，網絡視頻已經成為了中國目前最主流的網絡應用服務之一。實際上，我們對比08年用戶在視頻上投入的時間，相對于08年而言，09年在時間的投入上，我們發(fā)現提高的速度是非�？斓�。

　　隨著網民對于使用網絡服務過程中，對于視頻時間的不斷增多，實際上我們可以判斷，視頻媒體的價值也在不斷地增大。右側的圖也是我們核算從08Q1到09Q2整個視頻網絡收入的盤子，我們發(fā)現基本上復合增長率是在40%以上，遠遠高于整個中國網絡廣告市場的增長。

　　我們再看一下社區(qū)，實際上相對于08年而言，09年除了視頻以外，社區(qū)也是大家比較關注的網絡服務應用。從這里可以看到，09年從市場的滲透率的角度來說，主要是速度相對比較快的。尤其是社區(qū)交友，通過行為監(jiān)測數據發(fā)現，網民在社區(qū)交友上投入的時間是排名第三位的，時隔一年社區(qū)交往成為了第一位。視頻營銷逐漸由概念轉變成了應用，比如說網絡公關，其實作為視頻營銷這樣一個很重要的組成部分，也逐漸地被一些大的品牌廣告主所關注。

　　另外，我們再從廣告主的角度看一下，廣告主對于目前網絡營銷的態(tài)度發(fā)生了怎樣的轉變。我們知道，隨著互聯網的發(fā)展，網民的需求變得多元化，這導致了網絡服務開始多元化，受眾的聚焦點開始分流，不同的細分人群，行為變得越來越復雜。對于廣告主而言，他開始關注到，我的潛在受眾的行為是怎樣的，并且有針對性的進行廣告投放，從而優(yōu)化自己的廣告投放組合。所以，從廣告主的態(tài)度來講，我們發(fā)現基于用戶行為的網絡廣告營銷，對于廣告主來講是一個趨勢。

　　這是第一部分，這是艾瑞總結的成果。第二部分，作為我們艾瑞得出的結論是，從廣告主營銷的角度來說，現在是基于網民行為細分捕捉行為軌跡的角度進行營銷，我們看一下如何研究從用戶的角度來看待這樣一件事情。

　　首先，考慮一下我們的廣告主一般在關注哪些問題。我的目標人群在哪里，如何捕捉目標人群的網絡行為軌跡，如何采購媒介進行有針對性的投放，包括如何提高廣告投放的轉化效果，包括能夠有效的組織媒介策略組合。我們發(fā)現這是一個邏輯主線，這里面有一個邏輯視點是我們不得不關注的。這就是我們如何看待人群細分這樣一個話題，我們進行有效的人群細分以后，我們如何把人群細分通過一些數量挖掘和監(jiān)測的手段，把這些人群在網絡中連續(xù)性的行為分析出來，只有解決了這些問題，才可以優(yōu)化你的組合。對于用戶的基本屬性形態(tài)和價值觀，包括高級的形態(tài)，才能夠判斷我們媒介的排期，包括廣告的創(chuàng)作來提高廣告的轉化率。這是我們所要考慮的主要的問題。

　　其實在描述行為軌跡的過程中，我們實際上有很多的方式、方法，我們也要后續(xù)地不斷研究。實際上，我們的這些數據只是簡單地用統(tǒng)計學的方法。比如說結合艾瑞的網絡細分的結果，不同的人群在互聯網上有怎樣的差異？比如說我們對比高收入家庭的企業(yè)白領，大家可以看到，房產網站、財經網站等是這些人群的觸點，還有高收入家庭是房產網站、旅行網站等是他們的興趣所在。

　　對比一下在校學生和企業(yè)的白領，我們發(fā)現有這樣一個特點，甚至在校學生與企業(yè)白領的觸點不但是不一樣，而且是相反的。比如說在校學生一般訪問在線音樂、在線聯盟，而對于企業(yè)白領而言這些的訪問度是非常低的。對于企業(yè)白領而言，像飲食、商務交友是非常多的。因為屬性不同，他們的網絡行為有很大的差異。我們在描述行為軌跡中我們發(fā)現，它有比較重要的作用，我們談整合營銷，一般的廣告主談整合營銷是分幾種理解，就是線上和線下的。線上的整合營銷包括了媒體的整合營銷，同時包括了一個媒體之間不同頻道之間的整合營銷。

　　實際上我們再舉個例子，來判斷一下，我們發(fā)現不同的細分人群在訪問一個網站的時候行為也是不一樣的。有的人群是打開電腦看了一下新聞和八卦，然后上論壇聊天。有些人打開電腦的行為是不一樣的，我們用一些數據來判斷某家門戶網站，來分析一下這家門戶網站各頻道對于我們簡單劃分的細分人群之間是有什么差異的。我們發(fā)現紅色的是不同行為人群的行為觸點還是有差異的，這里面我們用兩個緯度來評價它。一個是從市場滲透里的角度，就是TGI的覆蓋人數，另外從PV來分析一下行為觸點的差異。比如說針對女性用戶而言，我們大致劃分為四個頻道，假設我是廣告主進行廣告投放，首先在眾多頻道里面，我的目標人群定位是女性，首先我要很直觀地判斷出來，女性的行為觸點是在輿論咨詢和女性頻道。所以，對于女性娛樂博客是針對這樣的觸點進行投放和跟蹤，但是從TGI的角度來看，市場增長是比較大的。

　　我們談了這么多以后，我們發(fā)現對于我們所關注的細分人群，需要通過什么樣的技術手段和商業(yè)數據挖掘的方法去捕捉出它的行為觸點，并且進一步描述出它的連續(xù)性軌跡已經變得相當重要了。假設我們這個技術已經可以解決，我想再請大家思考另外一個問題，這是我們今天要討論的第二個問題，叫做僅憑基本屬性去分析用戶，是否可以滿足廣告主進行網絡廣告營銷。實際上，我們發(fā)現廣告主在進行網絡營銷的過程中有一些困惑，比如說告訴我細分人群是什么樣的人群，但是實際細分以后發(fā)現，細分以后的廣告轉化率甚至不如你不細分帶來的廣告轉化率要高。所以，這里面我們引起一些思考，我們最近會從兩個角度切入，一個是從人群本價值觀的態(tài)度的角度，包括網絡行為特征的態(tài)度的角度，另外一個是基于行為定向，我們來探索一下這樣的問題。這里面我們更多地是談人群的價值觀及網絡行為態(tài)度。

　　最近我跟很多的電子商務的廠商溝通，我發(fā)現一個有趣的規(guī)律，有一些人群實際上我發(fā)現他每天都訪問這個網站，而且投入大量的時間，但是他對于我們的貢獻度只有20%.有些人可能花很少的時間訪問我們的網站，但是他的貢獻度卻很多。我們發(fā)現由于人的價值觀、消費觀，以及對于互聯網的態(tài)度不同，導致了有的時候你會錯誤的判斷出來，你所關注的人群是你的潛在受眾，實際上由于價值觀不同，他并不是你潛在的受眾，這一點也是要引起大家思考的。包括大家最近討論的非主流、腦殘的90后的小孩，我們發(fā)現QQ上是火星文字，然后對著一些視頻做PS，我們發(fā)現這些人的網絡行為軌跡肯定跟我們是不一樣的。他們可能每天登陸一些聊天室聊聊QQ、玩玩游戲，相對來說對于20到30歲的人群，我們可以細分出一些白領等，我們除了對于年齡、性別進行細分，不足以進行我們的網絡營銷或者是精準營銷。所以，這里面我們談到的問題是，我們在進行人群細分的過程中，我們要把人的價值觀甚至是網絡行為態(tài)度給融進去。

　　因此，我們說單靠基本屬性已經不能滿足廣告主的營銷，價值觀及網絡行為特征對于我們是很重要的。實際上，艾瑞的研究部門這個時候開始搞心理學的研究。實際上，我們最近也是在不斷地推出一些新的成果，我們參考國外的價值觀的模型，試圖對于中國目前的網民進行網民族群的劃分，實際上我們已經有了一些相應的成果。

　　簡單給大家Share一下我們目前操作的過程，我們通過網間自由操作的過程進行問卷的搜集和調研，包括我們的測試系統(tǒng)進行判斷。判斷以后通過簡單的統(tǒng)計方法，實際上我們可以得到對于中國網民族群的劃分。我們目前大致劃分了14類人群，比如說時尚潮流族，他們喜歡新鮮刺激，愛玩、愛生活，意見鮮明、特立獨行引領潮流。理性上進族可能是善于思考、見解獨到，包括喜歡跟朋友相互分享、相互交流。我們發(fā)現他們的價值觀不同，實際上在網絡創(chuàng)意和媒介投放的時候的策略是不一樣的，你可能把當初一個圖片切分成若干個圖片進行營銷。

　　之前我們和可口可樂公司也交流過，我們發(fā)現他們在營銷的時候有很多比較好的思路，他們某一款產品的受眾是18到30歲，我們發(fā)現他們的策略里面，又給我們提出一些形象，可能有很多性格的人群。他們在進行媒介策略組合的時候是很有針對性的，比方說投放在財經頻道、新聞頻道，又投放在了八卦、娛樂頻道，比方說財經類結合這部分的受眾的情況做一個廣告創(chuàng)意，比如說針對聊天室的渠道，他投放的廣告可能是贏取QQ幣或者是其他的廣告形式。我們發(fā)現其實價值觀不同，真的可以影響到我們實際的廣告轉化。

　　后續(xù)艾瑞針對于網民族群研究有大致的劃分，區(qū)別于以往基本屬性的劃分，我們會把高級屬性、價值觀、生活態(tài)度，甚至是網絡行為態(tài)度，比方說對于網絡缺乏安全感，還是對于網絡產生依戀等行為態(tài)度融入進行，對于中國的網民進行劃分，從而幫助我們提供更多的網民行為方面的建議。

　　總結來看，實際上我們說網民需求的多元化導致了網絡服務的多元化，導致了受眾的聚焦點開始分流。所以，從單一的網絡廣告投放向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合的策略開始演變。

　　那么，什么叫做整合營銷，我們從三個方面進行評價。我們知道廣告主投放的目的的不同，實際上不同的媒體提供的價值是不同的。對于媒體也是一樣的，屬性價值不同、網絡行為價值的不同，一定程度上也影響你最終的目標。包括受眾的基本屬性的劃分、高級屬性劃分、行為劃分等，這些問題也是我們在整合營銷過程中不得不考慮的問題。

　　實際上我們發(fā)現，其實我們剛才在描述人的行為軌跡的時候，實際上我們很遺憾，我們用了一些非常簡單的統(tǒng)計的方法，只是觸點的研究，并不是嚴格意義上的網民的延續(xù)性的行為軌跡。其中有一個途徑叫做基于同源樣本的跟蹤用戶連續(xù)性軌跡的分析，實際上艾瑞有一個網民行為監(jiān)測系統(tǒng)，我們目前有10萬左右的用戶。從他打開電腦那一刻開始，他連續(xù)性的行為，包括視點的行為，我們可以根據海量的數據挖掘解決這些的問題，包括監(jiān)測他的URL和日志分析等一系列的應用可以解決問題。相信大家在今年下半年，艾瑞會針對這方面出一些研究成果，希望大家持續(xù)地對我們的研究，包括對我們艾瑞持續(xù)地關注。

　　這是我今天的演講，謝謝大家！