2009年8月6日，由艾瑞咨詢集團主辦的“2009第四屆艾瑞新營銷年會”在北京嘉里中心盛大開幕。本次年會是艾瑞年度的重量級會議之一，年會將從網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價值、網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式與發(fā)展趨勢、經(jīng)濟危機能否阻擋網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)健增長、當前的經(jīng)濟環(huán)境會給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來那些變革、怎樣體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價值、如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略、如何分析廣告主的新需求等方面進行觀點闡述與探討。

　　以下是搜狐市場部資深營銷經(jīng)理葛承志的精彩演講，他演講的主題是“新市場環(huán)境下門戶網(wǎng)站的營銷趨勢”。

　　葛承志：首先非常感謝今天艾瑞邀請我，在這邊給各位做一個關(guān)于《信市場環(huán)境下門戶網(wǎng)站的營銷趨勢》的發(fā)言。

　　因為搜狐作為中國互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站之一，我們提供了多元化的服務(wù)，讓搜狐和中國廣大互聯(lián)網(wǎng)人通過多種的渠道和不同的產(chǎn)品和用戶進行接觸。所以，在新的市場變化之下，搜狐也是從各個不同的方便，看到一些用戶行為的變化，以及我們?nèi)绾卧跔I銷上為了應(yīng)對這種變化而做出一些調(diào)整。

　　今天講的主題是兩個部分，第一個是搜狐的營銷工具。在講這個矩陣營銷工具之前，我想跟大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)消費行為的變化。我們說營銷模式的變遷，從傳統(tǒng)的媒體到互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式也在不斷地變化，視頻、口碑傳播等各種模式也在變化。這種營銷模式是由誰來決定的？不是由媒體，也不是廣告客戶，而是消費者來決定的。消費者的行為的變化，來影響營銷模式的變化。這里我們看到的是傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式之間的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾點。

　　第一點是搜索和分享。我感覺搜索的概念不僅僅是搜索引擎的搜索，而是未來我們?nèi)魏我粋�人，為了他的消費需求，在互聯(lián)網(wǎng)上尋求資訊來進行他的消費需求的輔佐和佐證整個的模式。比如說事業(yè)有成的人有買房的經(jīng)歷，沒有買房的經(jīng)歷可能有買車的經(jīng)歷，如果很年輕的人，應(yīng)該有買手機、筆記本的經(jīng)歷。實際上，在這些產(chǎn)品的消費過程之中，我相信在座的各位都曾經(jīng)或多或少地在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，有這樣一段經(jīng)歷的過程。可能你去一些門戶網(wǎng)站的專業(yè)頻道，或者是一些專業(yè)的垂直網(wǎng)站去搜索相關(guān)的報價，去進行性價比的對比，去看一些測評的文章。也可能你到專業(yè)的論壇，看一下你所想要購買產(chǎn)品的評價。無論是哪種方式，我們都稱之為泛搜索，就是互聯(lián)網(wǎng)的用戶產(chǎn)生消費需求的時候，通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)的信息，為他的消費行為進行服務(wù)。

　　迄今為止到今天，中國的互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)投放是IT、消費品、汽車行業(yè)，這三大行業(yè)成為中國最早進行網(wǎng)絡(luò)投放并且保持很大規(guī)模的一個重要的原因，就是在這三大類里面，互聯(lián)網(wǎng)的搜索的功能輔佐消費決策功能是最為明顯和突出的。所以，這三個行業(yè)是動手最早，也是規(guī)模最大的。

　　還有一點是分享，傳統(tǒng)的領(lǐng)域，用戶進行完了商品的采購之后就結(jié)束了，它是一個單向的行為。而在互聯(lián)網(wǎng)里面，用戶的采購行為并不是結(jié)束，用戶會在他更多的產(chǎn)品的消費體驗和使用的體驗，會分享到互聯(lián)網(wǎng)上。在座的各位可能不會有用戶想到說，把自己用的什么東西放到網(wǎng)上，但是我相信在座的各位肯定看到過互聯(lián)網(wǎng)上的一些游記和社區(qū)用單筒相機拍攝的照片，這就是一種分享。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的行為是連續(xù)性、循環(huán)性的。

　　任何一個用戶做他的口碑分享，無論是博客、社區(qū)還是SNS這樣的平臺，做出分享之后，肯定會有更多的人看到。看到的話，這些新用戶會形成新的關(guān)注和興趣，形成新的搜索，今后可能會形成新的購買。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上用戶的行為消費模式是不斷循環(huán)的，而我們營銷最終的根本目的，就是要促進這種循環(huán)的良性發(fā)展。

　　講到營銷模式，這個圖左邊還是互聯(lián)網(wǎng)營銷消費的消費行為模式，而右邊是四大要素，第一個是傳播平臺，第二個是傳播方向，第三個是傳播方式，第四個是價值觀。傳播平臺是為這個產(chǎn)品傳播的媒介。傳播方向不是媒體構(gòu)成的要素，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓雙向的傳播開始互動，我們現(xiàn)在稱之為互動傳播開始出現(xiàn)，所以傳播方向也成為了研究媒體一個非常重要的要素。再談一下傳播模式，報紙是以圖片和文字為主要的傳播形式，電視應(yīng)該是多種傳播形式的載體，但是電視更多地是以視頻來進行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)有非常大的特色，在互聯(lián)網(wǎng)上圖片、文字、聲音、圖像、視頻是共同存在的，相互補充，共同作用的。這也是傳統(tǒng)媒體沒有做到的，因為以前每一個傳統(tǒng)媒體都關(guān)注自己單獨的形式，而互聯(lián)網(wǎng)則是把這些傳播表現(xiàn)形式，進行了一種綜合利用。

　　在最頂端講的就是價值觀，價值觀是一個很虛擬的東西，但是同時它又是一個很實際的東西。我們應(yīng)該聽過那句話，就是　 一個國家在不能向外輸出價值觀之前，不會成為一個真正的大國。我認為這句名言我認為對于媒體做注解是非常有意義的，而互聯(lián)網(wǎng)的價值觀來自于互聯(lián)網(wǎng)的媒體，更重要的是來自于博客、社區(qū)。所以，互聯(lián)網(wǎng)的價值觀和媒體有很大不同，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民所看到的都是多樣化的世界，不再是一篇社論可以引導中國13億人的時代。這個價值觀的多元化，讓我們每一個人的生活行為和消費行為都產(chǎn)生了非常深遠的影響。

　　而我們所講的，在座的今天，包括所有的時間，我們在互聯(lián)網(wǎng)上所做的，不管是口碑營銷還是實際的營銷，我們所做的就是利用互聯(lián)網(wǎng)四大媒體的構(gòu)成要素，利用其中一個要素或者是幾個要素，影響用戶的消費過程，這就是營銷的本質(zhì)。

　　我同意艾瑞陳東先生的講法，研究媒體的除了關(guān)注數(shù)據(jù)以外，還要研究心理學。我不是學心理學的，但是我非常認同這個觀點。我們說互聯(lián)網(wǎng)媒體對于傳統(tǒng)媒體是一種革命，我覺得這句話也對也不對，因為有一些事情還是沒有變化的，互聯(lián)網(wǎng)媒體依然是通過影響用戶的心理，最終影響用戶的行為。我們沒有創(chuàng)造出一種新的技術(shù)，可以直接操縱用戶的肌肉神經(jīng)，讓他走到大街，走到超市，然后去收銀臺付錢。我們依然是影響他的心理，最終決定他的行為。所以，從這個角度來講，我們和傳統(tǒng)的媒體又沒有本質(zhì)的差別。在20世紀50年代，美國有一個著名的心理學家提出了人的心理需求，從最低等級的心理需求，到了安全需求，到了社交需求，到建立在社交需求之上的尊重需求，到最高層面的自我實現(xiàn)的需求。在這個社會里無論是一個街頭的乞丐，還是國家的元首，每一個人的心理需求都是由這五個層面來組成的，而這五個層面都是由低到高逐步滿足的。

　　我們看到這個心理需求的變化，這個客戶無論是賣礦泉水，還是賣房子的，或者是買金融產(chǎn)品的，他們是在使用價值之上提高了心理價值。使用價值并不等于產(chǎn)品的銷售價格，產(chǎn)品的銷售價格一方面是由供求關(guān)系來決定，更重要的是由附加在這個產(chǎn)品上，所能夠滿足的心理需求的層面來決定的。你的產(chǎn)品滿足的心理需求越低，你的價格越低，你所能滿足的心理需求越高，你所能銷售的價格越高。所以，在巴黎PU的包的材質(zhì)，會比在動物園銷售的純牛皮的包的價格貴10倍，甚至是百倍的原因之一。所以，這是用戶心理需求的消費原因。

　　右邊我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)的三個層面，從Web1.0的媒體傳播平臺，這實際上跟傳統(tǒng)的媒體沒有本質(zhì)區(qū)別，我們和電視、報紙都沒有本質(zhì)的區(qū)別。Web2.0的互動平臺，這里面Web2.0的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的傳播手段，在這個傳播手段個人的價值被突出了出來，我們稱為Web3.0.實際上，大家可能會想到，為什么互聯(lián)網(wǎng)從一開始做新聞，出現(xiàn)的社區(qū)、博客、SNS等這么多的產(chǎn)品，而不斷地被用戶所使用、愛戴，即使有一些產(chǎn)品還沒有商業(yè)模式，但是唯一的原因他們就是滿足了從低到高的用戶的心理需求。

　　左邊邊是心理需求的方向，是廣告客戶營銷的目的，右邊的是互聯(lián)網(wǎng)媒體所能實現(xiàn)的。無論廣告主是做汽車、金融的，實際上做的事情本質(zhì)上來講都是一樣的，我們銷售的不是信息，他們銷售的也不是他們的實際產(chǎn)品，我們所有銷售的都是一個東西，就是滿足心理需求。你提供信息滿足商業(yè)價值，也是一種心理需求。我們互聯(lián)網(wǎng)從心理學如何分析媒體，如何把心理學和營銷進行統(tǒng)一，這是我們的觀點。

　　講了前面這么多，最后講一下搜狐在MAX營銷工具里面，我們分成了三個層面。第一個層面是核心理念，在互聯(lián)網(wǎng)營銷不管有多少錢、不管是什么行業(yè)，你所核心關(guān)注的點，就是要最大化的整合。整合什么呢？整合主要是一個很俗套的詞，現(xiàn)在門口在汽車上插小廣告的都喊整合，他們?nèi)绾斡米钌俚娜肆�，能夠最大地把銷售發(fā)得出去�；ヂ�(lián)網(wǎng)的整合一方面在于媒體矩陣內(nèi)容的整合，在于跨媒體的整合，從互聯(lián)網(wǎng)媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)散的整合�，F(xiàn)在開始出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息，開始到傳統(tǒng)媒體之上，這就是我們營銷概念的思考。

　　還有一個整合是從消費者的角度來看營銷，這是什么意思？消費者的消費需求是多元化的，營銷也可以是多元化的�？梢宰尣煌�的產(chǎn)業(yè)的客戶，在同一個營銷項目之上，圍繞著同一種的消費人群進行營銷。搜狐曾經(jīng)做過一個非常成功的嘗試，搜狐和寶馬汽車合作的探險之旅上，我們找了包括保險、手機、筆記本這樣的產(chǎn)業(yè)共同營銷，就是因為他們面對的是同樣的消費人群，滿足了多元化的需求。

　　中間這個是營銷手段，這是我們做互聯(lián)網(wǎng)營銷時候的最重要的，第一個是精準營銷，第二個是你在什么地方和他們進行溝通和營銷，實際上也是前面艾瑞同事所講的非常重要的一點，就是觸點的問題。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為是復雜的，如果我們不對他們進行區(qū)分的時候，我們會發(fā)現(xiàn)這是完全無從下手、無從整理的網(wǎng)，但是當我們能夠通過精準營銷發(fā)現(xiàn)自己的目標用戶人群的時候，我們發(fā)現(xiàn)者一類人群互聯(lián)網(wǎng)上的行為是有規(guī)律可循的。而在這一點上，我們對于用戶進行多點的營銷，這樣效率會高�；�動口碑是和傳統(tǒng)的媒體，我們用什么樣不同的方式進行營銷？我們與客戶的距離比傳統(tǒng)媒體營銷的距離近得多了。最后一點是媒體營銷影響力，我們可以對100個客戶做營銷，能夠聽得進去、能夠了解，好比我在這里給各位做演講，我不敢妄自尊大，但是我相信各位至少可以聽得下去。如果我從門口隨便拉一個過路的，我不知道他講得怎么樣，我相信各位已經(jīng)聽不下去了，這講的實際上就是影響力。如何利用這樣一個媒介平臺，來讓用戶更加信任你，信任你所傳達的內(nèi)容。而這四點，就是在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷手段。最后一點講的是營銷效果，我們說現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果非常豐富，大家我們要實現(xiàn)的是MAX這樣的營銷效果。

　　第二部分我講一下搜狐今年在做些什么，作為這樣一個綜合性的門戶網(wǎng)站，我們在關(guān)注什么。有一句話叫做幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭是各有各的不幸。我不能說金融危機對于中國是不幸的，但是對于中國很多的行業(yè)是造成了不同的影響，而這個影響行業(yè)跟行業(yè)之間是不一樣的。好的時候每個行業(yè)都好，大家一起喝酒吃飯，壞的時候每個人都有每個人的難題和困惑。

　　今年在這樣一種經(jīng)濟形勢和產(chǎn)業(yè)形勢之下，我們開始對不同的產(chǎn)業(yè)來進行分析，通過分析不同產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟危機之下，他們所面臨的問題，以及互聯(lián)網(wǎng)能夠為他們提供的營銷平臺，為不同的產(chǎn)業(yè)來解決分產(chǎn)業(yè)的營銷的問題。在這里，我舉幾個實例，這是對于化妝品產(chǎn)業(yè)，我們上個月在上海開了化妝品的營銷會。從化妝品行業(yè)這個角度來講，結(jié)合搜狐自身的資源，我們向客戶進行一種推廣，這種推廣的核心理念，第一是建構(gòu)在搜狐提供了滿足消費的需求以女性頻道為核心的問題。搜狐的女性頻道有非常多的關(guān)于化妝品的產(chǎn)品使用的相關(guān)資訊，這些東西是直接滿足用戶需求的。但是，我們說滿足用戶需求是不夠的，現(xiàn)在的用戶也不是說你幫助我找到我想要賣的目標消費人群就夠了，而媒體更大的責任是創(chuàng)造消費需求，這源于什么？這源于搜狐的互動傳播，包括了教育、時尚、社區(qū)的營銷，包括搜狐拓展在手機互聯(lián)網(wǎng)上的營銷。通過這樣的方式，向搜狐女性頻道輸送新的消費用戶，這就是我們?yōu)榛瘖y品這個行業(yè)根據(jù)搜狐的產(chǎn)品特點所設(shè)計的產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)。

　　在這里大家可以看到，這是搜狐的嬌蘭極致女人評選，客戶是要紀念它180周年產(chǎn)品的歷史，所以我們以女人頻道為核心，擴散到了很多的平臺，搜狐使用了博客和桌面的游戲方式，來吸引更多人的關(guān)注。同時，把它180周年期間所推出新的產(chǎn)品，也推給了我們的消費者。

　　服裝服飾行業(yè)又是另外一個景象，在互聯(lián)網(wǎng)當中，沒有一個服裝服飾行業(yè)專業(yè)的網(wǎng)站，很少有網(wǎng)站專門專業(yè)地討論服裝服飾，因為在中國來講品牌太分散、太廣闊。它不像化妝品，能夠有一個集中的時尚平臺去解讀，在這個角度來講，我們的產(chǎn)品策略不一樣。不一樣的是什么呢？比如說我們?nèi)狈σ粋�核心的創(chuàng)造需求的平臺，所以我們需要把握服裝產(chǎn)業(yè)不同的營銷的側(cè)重點，例如對于運動品牌肯定是體育加時尚，對于商務(wù)品牌肯定是以財經(jīng)、高端人群所聚集的資訊平臺作為關(guān)注點。從這個角度來講，通過在線轉(zhuǎn)移到線下的用戶體驗，通過不斷地循環(huán)，來實現(xiàn)服裝客戶實現(xiàn)營銷的方式。

　　在這里的案例是阿迪達斯，通過我們聘請路易斯，我們?yōu)樗�建官網(wǎng)，邀請體育明星在阿迪達斯的邀請下來中國進行訪問。我們除了開放他的個人博客之外，我們還開放了社會專訪的機會，同時我們在社區(qū)里面進行提前的預熱，對于預熱的結(jié)果要求網(wǎng)民通過現(xiàn)場和路易斯進行見面。因為阿迪達斯本身是不會有專業(yè)的平臺，去討論他的產(chǎn)品好或者是不好，所以我們必須要借助體育這樣一個結(jié)合，來為它進行營銷和促進。

　　最后，講的是3G通信產(chǎn)業(yè)，在這個產(chǎn)業(yè)我們結(jié)合的是兩個部分，我們利用的是這樣一個結(jié)構(gòu)。右邊是產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容，包括了中國的3G地圖，包括了3G　 BOSS堂，整個這個產(chǎn)業(yè)鏈從運營商到設(shè)備商大的老板，做了一些個人訪談和觀點的發(fā)言。中間重要的是3G情景測評室，3G的應(yīng)用通過實景的測評以生活化的情景相結(jié)合進行測評，不僅僅是實驗室里面的測評。通過這樣的方式，來促進用戶對于3G現(xiàn)實的體驗。3G并不是一個純技術(shù)，要和用戶的生活進行結(jié)合，在娛樂方面我們有一些3G娛樂時尚攻略，另外還有搜狐的手機搜狐網(wǎng)，你用手機上搜狐網(wǎng)，可以切實地感到3G平臺搜狐平臺上的提升和體驗，以及這上面的資訊，可以更現(xiàn)實地對搜狐的用戶產(chǎn)生影響。通過產(chǎn)品靈活的組合，通過總體工具的引導，為我們不同的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造不同的成績。謝謝大家！