鑄就品牌影響力　 突破同質(zhì)化重圍

觀察整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)力雄厚的洗衣機(jī)品牌無一不是通過品牌影響力和技術(shù)創(chuàng)新能力而主導(dǎo)市場，因此，眾多洗衣機(jī)企業(yè)若要打破同質(zhì)化的行業(yè)現(xiàn)狀，需要形成自身獨(dú)特的品牌特征，才能夠在未來的市場競爭中處于更加有利的位置。

在品牌塑造與品牌建設(shè)方面，中外洗衣機(jī)品牌在近年來都有所建樹。本土洗衣機(jī)品牌中，海爾、小天鵝、美的作為主要代表成就突出。其中，海爾洗衣機(jī)憑借“凈界”、“領(lǐng)袖”等系列洗衣機(jī)，為增加產(chǎn)品溢價(jià)力添分不少；而小天鵝依托“衣諾”、“智臻”系列洗衣機(jī)，走高端路線并初顯成效；美的則在推動(dòng)滾筒普及風(fēng)暴的同時(shí)，也推出了高端變頻波輪洗衣機(jī)，提升市場綜合競爭力。

在外資洗衣機(jī)品牌中，西門子、松下、三洋在中國市場的表現(xiàn)相當(dāng)突出。作為滾筒洗滌技術(shù)的發(fā)明者，西門子一直領(lǐng)導(dǎo)著歐洲滾筒洗衣機(jī)市場，從發(fā)明世界上第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)、第一臺(tái)冷凝式干洗機(jī)，到首次將電子控制的語音系統(tǒng)應(yīng)用于洗衣機(jī)產(chǎn)品，始終保持著自身的技術(shù)優(yōu)勢。在中外洗衣機(jī)市場，西門子一貫奉行高端路線，在消費(fèi)者心中留下了用材考究、做工精細(xì)、品質(zhì)優(yōu)良的品牌形象。盡管較于本土品牌而言同規(guī)格西門子洗衣機(jī)的價(jià)格要高出許多，西門子依然贏得了大量中國消費(fèi)者。需要指出的是，今年美的洗衣機(jī)掀起降價(jià)風(fēng)暴之后，西門子也對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)促銷，這就使得西門子在收復(fù)市場份額的同時(shí)，也面臨著品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。

相對(duì)于西門子在滾筒洗衣機(jī)方面的“深耕細(xì)作”，松下的產(chǎn)品線則較為齊全，在波輪和滾筒領(lǐng)域均有多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并且定位高端，堅(jiān)持走“雙高路線”。扎根中國本土，松下洗衣機(jī)的品牌影響力和品牌忠誠度都非常穩(wěn)固。三洋在打造品牌影響力方面也不遺余力，近期又發(fā)揮其變頻電機(jī)的先天優(yōu)勢，發(fā)布變頻戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升其品牌競爭力。

從總體而言，品牌影響力是外資洗衣機(jī)品牌長期累積的優(yōu)勢，也是本土洗衣機(jī)品牌的“短板”。因此，在品牌溢價(jià)力方面，本土洗衣機(jī)品牌也弱于外資洗衣機(jī)品牌。從2010年上半年洗衣機(jī)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)上可以看到，本土洗衣機(jī)品牌占據(jù)60%以上的市場份額，但是由于整體均價(jià)較低，利潤空間較小，只是實(shí)現(xiàn) “薄利多銷”；而以西門子、松下、三洋、LG、惠爾浦等為代表的外資品牌陣營雖然合計(jì)市場份額不足40%，從表面上看并遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有本土品牌的成績“好看”，但因其擁有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，在高端市場的利潤空間相對(duì)較大。

筆者認(rèn)為，打破同質(zhì)化、提升品牌力已經(jīng)成為本土洗衣機(jī)企業(yè)亟需攻破的壁壘，并需要從四個(gè)方面著手：一，找準(zhǔn)差異化，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、外觀等方面突出產(chǎn)品個(gè)性；二，苦練內(nèi)功，形成自身的核心技術(shù)優(yōu)勢，避免成為市場里的“模仿者”與“跟風(fēng)者”；三，重視產(chǎn)品質(zhì)量，避免因?yàn)橘|(zhì)量問題而對(duì)品牌造成傷害；四，了解市場需求，避免大量同檔次、同風(fēng)格的產(chǎn)品充斥在同一層次的消費(fèi)市場，出現(xiàn)局部供大于求的現(xiàn)象。