2004年，我國電視市場正式進入平板電視時代，這塊新興的市場以其廣闊的發(fā)展空間甚至吸引了很多非傳統(tǒng)的電視制造企業(yè)進入其間，除了傳統(tǒng)的電視制造企業(yè)外，包括IT、通訊和上下游領(lǐng)域內(nèi)進軍平板電視整機生產(chǎn)的品牌，大大小小有近百家之多，形成了一股龐大的平板電視新興力量，一時間，平板電視市場上群雄逐鹿，一派歡騰景象。但隨著平板電視市場的進一步向成熟化發(fā)展，這其中有很多中外企業(yè)因為欠缺電視生產(chǎn)經(jīng)驗，且往往采取代工生產(chǎn)方式，因此對產(chǎn)品品質(zhì)的控制能力與老牌企業(yè)相去甚遠，加上渠道、營銷模式和力度的不足，沒有能夠迅速擴大自己的品牌影響力，很多平板電視新軍不得不黯然離場。
作為平板電視市場的新軍，清華同方早先是作為電腦生產(chǎn)企業(yè)為人們所熟知的。2004年清華同方正式涉足數(shù)字電視領(lǐng)域，2006年首次推出平板電視產(chǎn)品，雖然起步晚，但其在進入初期就展現(xiàn)了自己的抱負和野心，它并沒有將自己的著力點放在在下游終端產(chǎn)品制造上，而是反其道而行之，先期布局上游產(chǎn)業(yè)鏈。在終端產(chǎn)品方面，清華同方也相繼推出了節(jié)能電視、LED電視和互聯(lián)網(wǎng)電視等一線產(chǎn)品。同方董事長榮泳霖更是表示，要用三年的時間，將同方牌的數(shù)字電視機躋身國內(nèi)電視品牌前五強。我們完全可以從其投入和布局上看出同方的決心和進取心，但市場的數(shù)據(jù)反饋卻近乎殘酷。由第三方統(tǒng)計機構(gòu)發(fā)布的全國彩電業(yè)零售市場銷售數(shù)據(jù)報告顯示，2009年，清華同方在國內(nèi)平板電視市場的零售量份額僅為0.76%。同時，去年曾被清華同方寄予厚望的LED電視，其市場零售量占比僅為0.17%，遠遠落后于海信、創(chuàng)維、康佳、三星等同行。不理想的市場數(shù)據(jù)背后一定意味著某些工作環(huán)節(jié)的缺失或是不足。
照理說，作為新晉品牌的清華同方并未將自己的市場主攻方向放在對品牌認知度的要求相對不高的三四級市場，而是高調(diào)進入一線市場，與傳統(tǒng)電視品牌正面交鋒，力圖一舉確立一線品牌的市場地位�？上�，欲速則不達，“綠色液晶”、LED電視新品、互聯(lián)網(wǎng)電視，這些其主推的一線產(chǎn)品，在如今的平板市場上，產(chǎn)品的獨特性、區(qū)分度并不大，各個品牌幾乎同時推出了相關(guān)概念的電視產(chǎn)品，節(jié)能、環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)電視幾乎成為每一品牌的“標準配置”。
就拿最近火熱的互聯(lián)網(wǎng)電視來說，互聯(lián)網(wǎng)電視打造的全新娛樂平臺使其自問世以來一直備受矚目，國內(nèi)幾乎所有的電視生產(chǎn)廠商均大力推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，TCL、海爾、海信等企業(yè)已率先在今年初推出了各具特色的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺，拉開了從產(chǎn)品制造商向內(nèi)容平臺商的轉(zhuǎn)型序幕，清華同方卻沒有利用和發(fā)揮自己在IT領(lǐng)域積累的技術(shù)優(yōu)勢在內(nèi)容運營平臺和技術(shù)模式上進行任何差異化嘗試。這種“后知后覺”的不利局面在國家叫�；ヂ�(lián)網(wǎng)自建平臺，改由國家統(tǒng)一發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容牌照后得以緩解。清華同方與CNTV簽約成為合作方，內(nèi)容確實合法化了，但可供消費者選擇的資源太少，此外，互聯(lián)網(wǎng)電視高昂的價格、帶寬資源受限等難題都有待進一步解決，甚至就目前的形勢看，在廣電的“全盤掌控”下，互聯(lián)網(wǎng)電視未來可能只是在如今數(shù)字電視的基礎(chǔ)上，增加幾個互聯(lián)網(wǎng)點播頻道而已，要想真正將互聯(lián)網(wǎng)的功能淋漓盡致地體現(xiàn)在電視平臺上，真正滿足消費者對互聯(lián)網(wǎng)電視的消費需求，還有很長的路要走。如今在內(nèi)容已然同質(zhì)化后的互聯(lián)網(wǎng)電視市場，清華同方可以說幾乎泯然眾人矣。類似的市場狀態(tài)其實已然漫及清華同方各個產(chǎn)品，這種狀態(tài)下想取得更多的品牌認同恐怕很難。如今的發(fā)展狀態(tài)持續(xù)下去，可以預(yù)見，遲早只會陷入簡單、低層次的價格競爭泥潭。
清華同方曾經(jīng)公布了其五步戰(zhàn)略：孵化器戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略、發(fā)展與合作戰(zhàn)略，以及品牌化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。去年在由中國電子商會和中國電子技術(shù)標準化研究所共同舉辦的“2009年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，清華同方消費電子事業(yè)部副總經(jīng)理王向東表示，清華同方將在未來三年內(nèi)，積極拓展國際市場，全面進軍歐美、中東和拉美市場，實現(xiàn)全球市場的覆蓋。
總體的戰(zhàn)略規(guī)劃誠然是邏輯有序的，但我并不認為同方已經(jīng)可以進入其所宣稱的國際化戰(zhàn)略階段，清華同方目前更需注重扎實的恰恰是發(fā)展與合作戰(zhàn)略以及品牌化戰(zhàn)略，在這兩方面它還有很多工作要做。也許，正是這種大躍進式的發(fā)展思路制約和影響了同方制定一條切實可行且符合自己實際狀況的策略。
坦白說，清華同方即便是在其較為人熟知的IT行業(yè)，其品牌的知名度也算不上第一流，更毋論早已高度成熟化，相當看重品牌影響力的電視市場了。長虹、松下、創(chuàng)維、海信等傳統(tǒng)電視品牌均是依靠長期持續(xù)的投入，才逐漸樹立起良好的品牌形象，清華同方要想真正建立起自己一線品牌的知名度和美譽度，可能還需要較長時間的持續(xù)努力，真正有號召力、生命力的品牌必須要接受更長時間的市場考驗。
當然，我們也看到了清華同方平板電視在品牌上的努力，去年花費巨資獲得了《建國大業(yè)》影片形象授權(quán)，這種體驗式的娛樂營銷模式，形式新穎，效果可觀，然而我們要看到，這種短期、非常規(guī)的營銷模式一來成本巨大，二來宣傳效果得不到保證，并非總是上佳選擇。只有在重視產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加大常規(guī)宣傳和常規(guī)營銷工作的力度，積極參與行業(yè)活動，以打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略姿態(tài)來進行自己的品牌建設(shè)，才有可能真正進入國內(nèi)平板電視主流品牌行列。
欲成大事者，往往能在發(fā)展過程中，不斷檢省自己的策略方向，并不斷予以靈活調(diào)整。而不是構(gòu)想出某個固定的框架后，就想象著能一勞永逸，簡單的予以填充內(nèi)容，那種看似宏觀、宏偉，布局精當?shù)膽?zhàn)略思想，如果不是在真正認準自身定位的前提下，實際上已經(jīng)埋下了僵固不化的種子�？嗔Σ季值膽B(tài)度和方向沒有錯，但在具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，以及整體經(jīng)營思路上如果沒能配合跟進，在競爭早已白熱化的中國平板電視市場上先不說匹馬領(lǐng)先，即便是想要站穩(wěn)腳跟，也殊為不易。
能夠借助清華大學(xué)的科研成果儲備和人才資源是它的優(yōu)勢，正在建設(shè)中的較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈也是一種優(yōu)勢，但如何能將這些優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為市場終端的勝勢呢？清華同方的平板之路需要思考和處理的問題還有很多。
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