中國家電企業(yè)，應(yīng)適時(shí)推出“高端品牌”

　　中國家電品牌可以從價(jià)格起家，但是如果不根據(jù)競爭環(huán)境的變化和市場的商機(jī)，尤其是新技術(shù)革新產(chǎn)生的新家電品類（比如：彩電顯示技術(shù)的革新），重新調(diào)整營銷戰(zhàn)略，率先強(qiáng)占品類分化中的優(yōu)勢位置，你就無法應(yīng)用好“低價(jià)起步”的策略優(yōu)勢，最終也不會(huì)在競爭中取得勝利。

　　中國家電品牌必須延著“食物鏈”向上移。低價(jià)策略會(huì)造成低端品牌的認(rèn)知，為品牌提升盈利能力造成障礙。通常規(guī)避的方法是推出高端品牌。日系高端車的崛起，給了我們很好的啟示：

　　日系車在和德系、美系車進(jìn)行全球競爭時(shí)，并不占據(jù)優(yōu)勢。它們在剛剛起步階段，同樣也是采用了低價(jià)策略。但在積蓄能量后，紛紛推出了自己的高端品牌，以獲得更多盈利：從1937就開始設(shè)立的豐田汽車工業(yè)公司，經(jīng)過52年積累后，1989年推出高端品牌雷克薩斯（LEXUS）。1962年涉足汽車業(yè)的本田，經(jīng)過24年積累后，1986年創(chuàng)立自己的豪華車品牌——謳歌（Acura）,主要進(jìn)軍的是北美高級(jí)轎車市場。同樣，日產(chǎn)的無限(Infiniti)也是這樣的策略。

　　據(jù)我們觀察，中國一部分領(lǐng)先企業(yè)已有了推出高端品牌的意識(shí)。目前有兩類典型戰(zhàn)略：一類是自創(chuàng)品牌，如：海爾卡薩帝；另一類是購買品牌，如：聯(lián)想購買IBM的ThinkPad。但由于沒有徹底領(lǐng)悟品牌的真實(shí)作用（代表一個(gè)品類），這兩個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的做法，還有待進(jìn)一步商榷。

　　海爾的全球化品牌戰(zhàn)略敗筆——海爾卡薩帝

　　中國最具備實(shí)力的白色家電代表品牌海爾，是最有實(shí)力推出高端品牌的企業(yè)。

　　中國企業(yè)家講求“和”，但營銷世界偏愛極端。想“主品牌+副品牌”的形式，協(xié)調(diào)老品牌和新品牌的關(guān)系，并不是一條好的策略。根據(jù)我們的研究，世界范圍內(nèi)，也鮮有成功。通常消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是一個(gè)新產(chǎn)品系列而已。

　　2008年3月，海爾發(fā)布了進(jìn)軍全球高端冰箱市場的新品——海爾卡薩帝（Casarte）。在美國工廠制造的卡薩帝美式冰箱，是全球150多人研發(fā)專家組成“多國部隊(duì)”歷時(shí)兩年的努力的成果，本身有許多革新的設(shè)計(jì)：大容量、不銹鋼、多門和抽屜式，其實(shí)應(yīng)該可以分化一個(gè)新的品類——分化未來高端冰箱的發(fā)展趨勢。它是美國市場一款革命性的產(chǎn)品。但“海爾卡薩帝”的名字將它扼殺了。我們還沒忘記美國的消費(fèi)者對(duì)“海爾”的認(rèn)知是“大學(xué)宿舍中的廉價(jià)冰箱”的代名詞。 

　　作為在美國市場的非主流品牌，“海爾”這艘船，抵達(dá)不了美國高端冰箱的藍(lán)海！

　　海爾法式對(duì)開門冰箱風(fēng)靡印度，價(jià)格是惠爾普、西門子、三星兩倍之多，是因?yàn)橛《鹊南�費(fèi)者的心智并沒有認(rèn)為“海爾”是廉價(jià)的代名詞。同樣，在中國，消費(fèi)者認(rèn)為海爾是中國市場的“冰洗第一品牌”，高端的“海爾卡薩帝”也沒有太大問題。但，當(dāng)海爾征戰(zhàn)美國，甚至世界高端冰箱市場，應(yīng)該學(xué)習(xí)豐田、本田，盡量讓高端品牌獨(dú)立起來，遠(yuǎn)離自己。

　　不如，直接就叫“卡薩帝”冰箱吧！

　　聯(lián)想，放“ThinkPad”一條生路吧！

　　聯(lián)想是另一個(gè)最具資格推出高端品牌的中國企業(yè)。

　　但，將“lenovo”開始出現(xiàn)在經(jīng)典的“小黑”身上，總讓人覺得不太舒服。還好至今聯(lián)想還維持“小黑”獨(dú)立地位的專賣店、“藍(lán)快”售后、廣告，這些接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵形式上還算獨(dú)立于聯(lián)想之外，沒有完全形成“傀儡”品牌，
　　當(dāng)我們在2008年1月份，看到聯(lián)想推出“IdeaPad”筆記本電腦和“IdeaCentre”臺(tái)式電腦的時(shí)候，我們又一次為聯(lián)想捏了一把汗。為什么要推出聚焦個(gè)人用戶所設(shè)計(jì)的“IdeaPad”新產(chǎn)品？聯(lián)想的理由是：它們與定位于商用客戶的ThinkPad筆記本和ThinkCentre臺(tái)式電腦相互補(bǔ)充。聯(lián)想又再次試圖讓經(jīng)典的“ThinkPad”關(guān)聯(lián)上“lenovo”。

　　這是典型的企業(yè)“由內(nèi)而外”的思維。企業(yè)缺少某條產(chǎn)品線，直覺的思維，就是去填補(bǔ)這個(gè)空缺。但，他們通常忘記了，消費(fèi)者的心智中是否存在這樣的空缺。在消費(fèi)者大腦里，家庭娛樂筆記本已被惠普筆記本占據(jù)，個(gè)人娛樂筆記本已被時(shí)尚的SONY的VAIO所占據(jù)。

　　更糟糕的是，聯(lián)想這樣讓“ThinkPad”和聯(lián)想自創(chuàng)的“IdeaPad”、“IdeaCentre”有了血緣關(guān)系，成為一個(gè)“家族”，這兩個(gè)新生兒像吸血蟲一樣，開始吸取價(jià)值連城的“ThinkPad”、“ThinkCentre”的品牌價(jià)值。

【共2頁】-【第2頁】【首頁】-【尾頁】-【上一頁】-【下一頁】