海信作為本屆世界杯的官方贊助商，打著“Hisense”字樣的led廣告牌頻繁出現(xiàn)在每場賽事；格力、美的則直接參與世界杯設(shè)施建設(shè)。

據(jù)海信中東非洲區(qū)總經(jīng)理、迪拜公司總經(jīng)理歐揚透露，在2020年新冠疫情暴發(fā)以及去年大宗材料、海運費用大幅增長的情況下，2021年海信在中東非取得了31.5%的銷售增長。

“中東是海信全球增長最快的地區(qū)之一，整個中東非洲區(qū)也是海信全球化戰(zhàn)略的一個重要組成部分。”歐揚告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，繼今年3月在迪拜落地首家海信品牌旗艦店后，今年海信將在中東非地區(qū)開設(shè)10家專賣店，“我們的思路就是利用高端旗艦店去提升海信的高端形象，讓消費者覺得這是一個可以信賴的高端品牌。”

　　
品牌出�？爝M鍵

據(jù)悉，今年是海信第二次亮相世界杯賽場，也是自2016年以來第4次贊助世界頂級足球賽事。在此之前，海信先后贊助了2016歐洲杯、2018世界杯以及2020歐洲杯。

歐揚表示，海信在體育營銷領(lǐng)域已耕耘多年，而今年的卡塔爾世界杯對中東地區(qū)非常重要，“這是整個中東地區(qū)的第一次，世界杯落地卡塔爾，所以我們想借助這個難得的平臺來加速品牌和業(yè)務(wù)在中東地區(qū)的雙重發(fā)展，不光是打廣告，我們也想跟國際足聯(lián)進行一些深度的合作。”

據(jù)介紹，作為卡塔爾世界杯的官方贊助商，這次海信除了獲得相應(yīng)的廣告露出權(quán)益以外，還與國際足聯(lián)進一步合作，通過推出技術(shù)定制產(chǎn)品，為球迷們帶來更加好的觀看體驗。

更重要的是，為了推動品牌在整個中東非地區(qū)的進一步發(fā)展，海信將舉辦全球客戶大會，加深與海外客戶的溝通，并計劃與國際足聯(lián)的其他合作伙伴，如可口可樂、麥當(dāng)勞等進行聯(lián)合推廣，“這種異業(yè)的強強聯(lián)合，可以擴大平臺效應(yīng)，這塊也是我們目前在著力推進的。”歐揚說。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解到，針對整個世界杯前中后期宣傳，海信投放了大量戶外廣告牌，還把世界杯贊助落地到產(chǎn)品上面，推出數(shù)款世界杯專屬型號產(chǎn)品，涵蓋電視、冰箱等，希望借力世界杯的東風(fēng)，把銷量提上去。根據(jù)全球權(quán)威市場統(tǒng)計機構(gòu)Omdia的最新數(shù)據(jù)，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二。

連續(xù)贊助世界杯、歐洲杯等世界頂級體育賽事，也縮短了海信國際化的路程。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。

正如大部分家電頭部玩家那樣，如今的海信已經(jīng)向微笑曲線的兩端邁進，一手抓研發(fā)制造，一手抓品牌。在歐揚看來，建立一個優(yōu)秀的品牌形象，可以在消費者心中樹立差異化的品牌定位，抵御其他品牌的影響。“形成品牌護城河，同時可以提升我們的議價能力。”

“同樣的產(chǎn)品，我們功能比競品好，但如果你品牌不如競品，可能還得賣得比它低，所以說我們一定要通過提升品牌來提升議價能力，這樣才能在與各種客戶的合作中占據(jù)主導(dǎo)地位，這點在中東非地區(qū)海信一直踐行得比較好。”同時，歐揚還認(rèn)為，通過海外自主品牌的建設(shè)，不斷提升盈利空間，可以維持后續(xù)的研發(fā)和市場投入，形成良性循環(huán)。此外，通過品牌建設(shè)，還可以幫助企業(yè)穿過經(jīng)濟蕭條周期，取得持續(xù)增長。

對于海信來說，贊助世界杯并非一次普通的市場營銷行為，而是其推動品質(zhì)提升與品牌打造、走出國門走向世界的重要途徑。

　　

“添磚加瓦”卡塔爾

事實上，除了直接的贊助參與之外，在此次卡塔爾世界杯，中國家電元素已經(jīng)散播在各個角落，包括格力、美的等中國廠商紛紛中標(biāo)，成為卡塔爾世界杯的制冷設(shè)備供應(yīng)商。

據(jù)卡塔爾世界杯組委會此前透露，從2010年贏得本屆世界杯主辦權(quán)至今，卡塔爾已投入2290多億美元用于賽事籌辦，大約是此前7屆世界杯費用之和的5倍，當(dāng)中包括新建體育場、機場、酒店、購物中心、地鐵、公路以及將沙漠中的村莊盧賽爾（Lusail）升級為一座現(xiàn)代化城市。

據(jù)了解，卡塔爾地處阿拉巴地區(qū)，屬于熱帶沙漠氣候，全年只有夏季和冬季。夏季最高氣溫可達50攝氏度以上，冬季最高氣溫也可達30攝氏度。極端的氣候下即使在冬季舉辦賽事，場館內(nèi)的空調(diào)依然是剛需。

美的樓宇科技海外營銷公司中東非總經(jīng)理李華江向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，美的為卡塔爾世界杯特別定制了防腐多聯(lián)機、柜機、屋頂機、分體機等核心產(chǎn)品，主要應(yīng)用于本屆賽事的八大場館，以及安檢中心、媒體中心、場館附屬設(shè)施等多個場景。

“系列項目實際上是在2010年底中標(biāo)，場館從2015年、2016年開始陸續(xù)建設(shè)，整個過程持續(xù)五六年時間。”李華江表示，由于在體育場館的空間內(nèi)，需要滿足各方面的作業(yè)要求，各個施工內(nèi)容的協(xié)調(diào)和組織存在一定困難，加上非常嚴(yán)格的審批程序，常常一個變更就會讓原來的準(zhǔn)備工作歸零重來。

李華江進一步舉例說，在工程領(lǐng)域方面，卡塔爾偏好使用國際頂尖的設(shè)計和顧問公司，綜合各個國家規(guī)范的最高標(biāo)準(zhǔn)，“技術(shù)和規(guī)范上的超高標(biāo)準(zhǔn)和要求，加上業(yè)主和顧問主管的精益求精，對于任何承包商都是非常大的挑戰(zhàn)。”據(jù)其介紹，卡塔爾世界杯所有場館都嚴(yán)格按照國際的最高標(biāo)準(zhǔn)來施工，尤其是安全、健康和環(huán)境，每一個分包商都要提交最完備的支持文件，來證明和滿足組委會的要求。

　"現(xiàn)場的安全標(biāo)準(zhǔn)、施工標(biāo)準(zhǔn)、施工環(huán)境、疫情防控等要求，都是我們經(jīng)歷過的所有項目中最困難的項目之一。”在李華江看來，這次卡塔爾世界杯工程項目的最終落成和使用，是對美的中東團隊能力和專業(yè)度的最大認(rèn)可。

格力電器(31.760,　0.54,　1.73%)海外項目負(fù)責(zé)人告訴記者，針對這次卡塔爾世界杯，格力總計銷售4萬多套空調(diào)產(chǎn)品，其中主要以分體機為主，其它還有GMV、風(fēng)機盤管、組合柜、U-match、屋頂機等商用機組，中標(biāo)的體育館有教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等。

其中，團隊對麥蒂娜娜球迷村項目印象尤其深刻。據(jù)悉，該球迷村占地約1百萬平方米，共有339棟建筑，6780套公寓，其所有空調(diào)都是使用格力產(chǎn)品。此次格力中標(biāo)的產(chǎn)品類型主要有分體機和多聯(lián)機。項目的施工日期正值在最炎熱的夏季，室外溫度46攝氏度以上。

“卡塔爾當(dāng)?shù)卣�府強制�?guī)定上午9點到下午3點不允許室外施工，對工程的進度有很大影響。”上述格力電器海外項目負(fù)責(zé)人表示，為此公司投入了400多人的售后安裝團隊，最終克服種種困難，按時完成交付。“整個項目從確認(rèn)到完成安裝只用了6個月時間，在2022年9月全部交付使用。”

在李華江看來，隨著越來越多中國企業(yè)參與到國際頂級體育賽事中，中國制造廣受各國民眾的歡迎。“參與大型國際盛會的工程項目建設(shè)，有助于美的樓宇科技團隊增強國際化的視野和培養(yǎng)更專業(yè)的本地化運作團隊。從旁觀者到參與者，再到主力選手，中國制造的參與，也讓中國品牌認(rèn)知度更高，更有助于品牌國際化。”

　　家電巨頭搶灘中東非

中國機電進出口商會家電分會最新數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月中國家電產(chǎn)品向卡塔爾出口金額同比增長超過10%。

據(jù)統(tǒng)計，2022年1-10月，中國向卡塔爾出口彩電的金額同比增長36.27%，向卡塔爾出口白色家電的金額同比增長14.99%；同期，中國向包括卡塔爾在內(nèi)的阿拉伯聯(lián)盟22個國家，出口彩電的金額同比增長29%，出口白色家電的金額同比增長11.21%。

除了世界杯的帶動作用，卡塔爾所在的中東非市場已成為中國家電龍頭企業(yè)海外投資、拓展業(yè)務(wù)的熱門地域。該地區(qū)作為“一帶一路”重要沿線市場以及歐佩克（石油輸出國組織）所在地，消費力具有較大潛力，加之氣候異常炎熱，是中國家電有待進一步開發(fā)的一塊寶地。目前，包括海爾、海信、格力、美的、TCL、創(chuàng)維等國內(nèi)家電巨頭均已布局中東非。

據(jù)了解，海爾智家(24.200,　0.38,　1.60%)自1998年進入中東非市場以來，目前已在埃及、尼日利亞等地布局了2個工業(yè)園（其中1個在建）、1個工廠、4個營銷中心；海爾在埃及的空調(diào)廠年產(chǎn)能15萬臺，2021年3月投產(chǎn)，并成立了自己的銷售公司，主要銷售空調(diào)、洗衣機、冰箱、冷柜、電視等產(chǎn)品。

2010年，美的集團(46.690,　0.78,　1.70%)出資5748萬美元收購埃及主要生產(chǎn)銷售家用空調(diào)、中央空調(diào)及冷鏈產(chǎn)品的上市公司Miraco32.5%的股權(quán)，成為其第二大股東，并于2018年再次增持，成為控股股東；近兩年，美的樓宇科技事業(yè)部在中東非市場正推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點發(fā)展自主品牌美的、Clivet的中央空調(diào)業(yè)務(wù)，自主品牌占比達八成，產(chǎn)品主要來自美的在中國及在意大利、埃及的基地。

創(chuàng)維電視從2012年起在中東非開拓自有品牌業(yè)務(wù)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋沙特、海灣五國、黎巴嫩等中東國家及肯尼亞、烏干達、盧旺達、尼日利亞等非洲國家。創(chuàng)維的冰箱、洗衣機業(yè)務(wù)自2014年起進入中東非市場，目前主要覆蓋阿聯(lián)酋、沙特、卡塔爾、巴林、約旦等地。

海信早在1996年就進入了南非市場，在南非開普敦建廠；2012年，海信在阿聯(lián)酋迪拜開設(shè)海信迪拜公司，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、黎巴嫩以及其他海灣國家。目前，海信在中東非擁有南非和迪拜2個分公司，以及埃及、北非、沙特等5個辦事處，銷售范圍覆蓋70個國家和地區(qū)、14.78億人口。

歐揚認(rèn)為，中東非扮演著海信新業(yè)務(wù)踐行者的角色，“因為我們所有的新業(yè)務(wù)，包括激光電視、手機、智能交通、智慧醫(yī)療等等，都是以中東非作為試點來進行開拓的。”在他看來，中東非市場具有很強的試錯性和包容性，海信可以利用中東非市場進行一些試驗。“比如說電視，在中東地區(qū)55英寸電視都算是小尺寸的，所以我們大力推廣100英寸，包括100英寸以上的激光電視，事實證明不能說小市場它就賣不了大電視。”歐揚認(rèn)為，對于開拓中東非市場，本土化的布局以及一國一策非常重要。

伴隨著集團的整體轉(zhuǎn)型，美的在中東非的業(yè)務(wù)也開始向ToB轉(zhuǎn)型。為此，美的不僅將中東非地區(qū)部總部設(shè)立在迪拜，還從推廣、銷售、技術(shù)服務(wù)、財務(wù)等方面加大本地化人員的配置，并已形成具有一定規(guī)模的本地化運營、專業(yè)化運作的公司。

李華江表示，美的樓宇科技在海外目前已布局東南亞、中東非洲、歐洲三大區(qū)域總部。接下來，公司會在中東非地區(qū)部繼續(xù)堅持向本地化模式轉(zhuǎn)變，扎根中東市場，重點開拓埃及、伊拉克、沙特、阿聯(lián)酋四個市場，加強當(dāng)?shù)厥袌鐾茝V力度，深度參與本地合作伙伴、消費者互動，加強渠道拓展，重點打造亮點工程以及加強本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

不難發(fā)現(xiàn)，在世界杯這一契機下，中國家電正被越來越多的世界目光所看到，而背后折射出的正是中國家電以品質(zhì)與品牌作為驅(qū)動，不斷走向微笑曲線的兩端、走向世界這一征程的夢想之路。